抖音电商独立App\

编辑/杨轩

独立于抖音，抖音电商独立单做一个电商App，抖音电商独立对字跳来说是抖音电商独立一条能走通的路吗？实践结果暂时是否定。

36氪从多位知情人士处获悉，抖音电商独立字节跳动旗下的抖音电商独立独立电商App“抖音盒子”即将暂停运营。

一位知情人士对36氪称，抖音电商独立目前字节跳动已经暂停对抖音盒子的抖音电商独立投入，内部已进行非正式沟通，抖音电商独立员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。抖音电商独立

另一位接近抖音电商人士则对36氪称，抖音电商独立抖音盒子内部员工已经开始转岗流程。抖音电商独立

对于上述信息，抖音电商独立抖音盒子相关负责人对36氪表示，抖音电商独立此为不实消息。抖音电商独立

过去两年，抖音电商独立抖音电商业务狂奔猛进——有分析师测算，2021年抖音电商GMV已经超过8000亿元；据抖音官方数据，截至今年4月底，抖音电商过去一年的GMV已是同期的3.2倍——抖音盒子则是抖音电商业务独立的尝试。

“抖音盒子”于2021年12月正式推出，曾被寄予厚望：一来，随着抖音电商业务快速扩大，商业化必然会对内容生态有所侵蚀，抖音盒子是消解这种矛盾的一种尝试；二来，作为一个独立电商App，它也被寄望能从外部获取新的流量。

一位抖音电商人士对36氪表示：既然在抖音里看直播、种草、然后买东西的逻辑是成立的，于是自然会想，是否能将优质的购物内容放到一个新App中，低成本地获取新流量，且变现路径更短。

然而，抖音盒子没有激起大的水花。“最后发现，达人和内容都留不下来，大家并不会记得达人是抖音盒子的，只会记得达人是抖音的。”上述人士表示。

而从推出第一天起，这款产品就被频繁质疑：在抖音上看到过的内容，为什么大家还要在抖音盒子上再看一遍？

抖音盒子正式推出时，最初的定位是“潮流时尚电商平台”，早期以大量补贴吸引达人入驻。从产品上看，抖音盒子只和抖音打通了支付模块，粉丝数、商家等都独立。

对商家来说，这曾是一片流量新蓝海——商家盼望着拥有6亿活跃用户的抖音，能将流量导到抖音盒子中——但从数据表现来看，抖音盒子表现平平。据SenseTower数据，抖音盒子DAU如今跌至5万左右，MAU在35万附近徘徊。

截至目前，抖音盒子的运营策略，看上去只是简单地将卖货内容搬运出来。至于自身定位也有摇摆，最初它定位为“潮流时尚电商”，但它既有高客单价的潮流服饰，也包括不少低客单价的生活小物。

主播们很难在平台上快速获得流量，自然也没有做新内容的动力，很多主播仅仅是将小红书等平台上的内容简单修改，搬运到抖音盒子。一个例子是，见证了抖音电商成长的“交个朋友”直播间，在抖音上的粉丝数是1957万，而在抖音盒子上，粉丝数仅有0.65万。

不过，字节今年其实尚有计划投入到盒子中。36氪获悉，直到今年7月，其实抖音主端还有计划，让抖音电商将流量导到与抖音盒子，进行嫁接。

但刹车来得突然，一个可能的原因在于，在“降本增效”的大环境下，抖音盒子业务表现平平，短时间内很难看到转机，投入还很大。上述抖音电商人士告诉36氪，抖音盒子团队的产品、运营等团队与抖音电商完全独立，“估计百十号人应该是有的，投入不菲。”

另一位知情人士则称，盒子上线将近一年，抖音主端也发现对大盘没有拉来新增，关联性不强，也是暂停投入的原因。

抖音电商如今在快速布局货架电商，抖音主端也在推商城版块，其实与抖音盒子的商城版块是功能重合的。比起抖音盒子，抖音电商明显更为重视内部的“商城”板块，去年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，后面重要性也进一步升级，放到抖音首页的一级入口。

这都意味着，抖音盒子培育期不仅更漫长，还要面临内部资源竞争，都是难以承受之重。

抖音盒子负责人徐璐冉曾是字节旗下社交产品“多闪”负责人，后加入火山，再到抖音电商业务团队。一位知情人士对36氪称，她未来可能负责字跳其他版块的电商业务。

事实上，过去一年里，抖音电商都在四处出击，涉及不同地域、不同类型的电商业务形态。

2021年，字节跳动就连推多款电商产品——2021年初，TikTok复刻抖音小店，推出“TikTok Shop”，9月推出跨境电商TikTok Shopping，11月推出独立跨境电商平台Fanno，最后在12月推出抖音盒子。

但这些尝试并不都尽如人意。高调上线的跨境电商平台Fanno，在今年4月就传出将要关停。

不过，尽管抖音盒子这条路不通，抖音在电商上的探索还在继续。就在今年7月，抖音推出独立App“可颂”，这是一款高度对标小红书的App，其种草属性其实与抖音盒子也有部分交集。